Pionieren met PaaS

In plaats van een product te verkopen, stelt de producent het als service beschikbaar tegen een maandbedrag. Dat is Product-as-a-Service. Maar wat betekent het als de producent eigenaar blijft van het product? Hoe ver is deze markt? Waar begin je? Iris van den Akker, Commercieel Manager Product-as-a-Service ABN AMRO, onderzoekt samen met klanten waar ze tegenaan lopen in hun transitie van een lineair naar een circulair verdienmodel.

ABN AMRO heeft een sterk geloof dat de circulaire economie in de nabije toekomst veel gaat betekenen voor hun klanten en daarmee ook voor de bank zelf. Het heeft daarom drie doelen gesteld voor 2020: 1 miljard euro aan circulaire bedrijfsmiddelen financieren, 100 circulaire financieringen en 1 miljoen ton minder CO2 uitstoten. 

Product-as-a-Service (PaaS) is een van de zeven circulaire verdienmodellen, zoals recycling, deelplatformen en levensduurverlenging dat ook zijn. ‘Maar we zien dat PaaS heel veel tractie heeft’, zegt Iris van den Akker. De bank gelooft erin. Daarom is Van den Akker door ABN AMRO ‘vrijgespeeld’ met één grote doelstelling: het gezicht voor PaaS zijn namens de bank. ‘Ik ga in gesprek met ondernemers en met consumenten om te onderzoeken wat er speelt in de markt en te begrijpen waar ze naartoe bewegen.’ 

ABN AMRO heeft een dedicated team in het Innovatie Lab dat zich focust op PaaS, met name met de hamvraag: zijn er business- en financieringsmodellen te ontwikkelen rondom PaaS? ‘Ik werk nauw samen met het lab. Er gebeurt veel. Het gedrag van de consument verandert en bedrijven willen anders omgaan met hun materialen en resources. Tegelijkertijd is het pionieren, want we weten niet of we het antwoord gaan vinden. Daarom moeten we samenwerken, samenwerken met klanten.’

PaaS: een alternatief

Maar eerst, wat is PaaS precies? Het is een alternatief voor het traditionele koop/verkoop-verdienmodel. De producent blijft eigenaar van het product in plaats van het te verkopen. De eindgebruiker krijgt het product hierbij in bruikleen en betaalt daar een vergoeding voor. Dat kan op basis van gebruik, maar ook in een abonnementsvorm (een vast bedrag per maand). 

Van den Akker: ‘Het gaat om een fysiek product. Denk aan een bed, een professionele tosti machine, een fiets of wasmachine. Deze producten worden dus als service aangeboden. Dat betekent niet dat het met de betaling afgedaan is, de producent neemt ook de plicht op zich om additionele services te verlenen aan de eindgebruiker. Bij bijvoorbeeld een tostimachine-as-a-service moet je niet alleen onderhoud leveren, maar ook suggesties geven hoe je het energieverbruik kunt verminderen en welke andere tosti smaken je kunt maken. Bij een bed kan dat ieder half jaar een nieuwe matrashoes betekenen.’

Drastisch anders

Product-as-a-Service is dus een totaal ander economisch model dan traditionele lineaire modellen. Dat het bezit bij de producent blijft, heeft voor consumenten duidelijke voordelen. Geen hoge aanschafkosten, additionele services zijn inbegrepen en het is duurzaam, want aan het einde van de looptijd wordt het product opgeknapt of gerecycled. 

Voor de producent betekent het echter ook een drastisch andere manier van ondernemen. Je probeert niet meer zo goedkoop mogelijk heel veel producten te maken. Het product moet juist zo lang mogelijk meegaan, omdat dat de onderhoudskosten doet afnemen en recycling mogelijk maakt waardoor inkoopkosten verminderen. Van den Akker: ‘Normaliter heeft een bedrijf een voorraad. Dan wordt er verkocht, ontstaan er debiteuren, is er een cashflow en draai je omzet en winst. Bij het PaaS-model heb je te maken met balansverlenging: producten zijn geen voorraad meer, maar assets. Er is geen sprake van een eenmalige omzet, maar recurring income. Er is een grotere cashflowopbouw, die in het begin juist veel lager is.’ 

Volgens Van den Akker is het voordeel van PaaS voor ondernemers een hogere klant interactie en daardoor klantloyaliteit. ‘Daarnaast kan er waarde worden ontsloten door het product in eigendom te houden. Doordat producten worden gerecycled, zullen producenten onderhoudskosten verminderen door de producten kwalitatiever te produceren. Daarnaast worden inkoopkosten (materiaal) gedrukt. De transitie naar PaaS stimuleert de circulaire economie dus enorm.’

Fietsen swappen en kleine wasjes

Er zijn al voldoende voorbeelden van bedrijven die het PaaS-model toepassen, zij het in verschillende stadia. Zoals Swapfiets, een startup waar je voor een vast bedrag per maand een fiets kunt afnemen. Swapfiets zorgt er dan voor dat de fiets het altijd doet, en daarvoor hoeft de consument geen moeite te doen. Van den Akker: ‘Dat is een interessant component. Ik heb niet altijd tijd om in de rij bij de fietsenmaker te staan. Ze komen bij mij thuis om mijn fiets om te ruilen (te swappen) voor een werkende fiets.’ 

Een ander voorbeeld is het bedrijf Homie. Dit bedrijf plaatst wasmachines en zorgt dat deze goed blijven werken. Ook zijn ze aangesloten op het internet en sturen ze Homie geregeld updates over onder meer het gebruik en de conditie van het apparaat. De gebruiker betaalt per wasbeurt en kan elke maand opzeggen. Met dit model worden kosten bespaard doordat Homie de staat van de machines in het oog houdt en zo hun falen voorkomt, waardoor ze langer meegaan. Er hoeft dus minder vaak een nieuwe machine aangeschaft te worden.

Retail en industrie

Waar staan we nu? Zijn we al zover dat we PaaS mainstream kunnen noemen? ‘Als ik Swapfiets noem, heb ik nog niemand horen zeggen: nee, die ken ik niet. Mainstream is het wellicht nog niet, maar het gaat heel snel. Het is nu pionieren. Ondernemers zitten in verschillende stadia. Binnen sectoren zoals retail en industrie zijn sommige partijen het al aan het doorvoeren, andere beginnen net te snuffelen en hebben het model nog niet rond. Het wordt echter wel gestimuleerd. Bij de aanbesteding van overheidsgebouwen staat al in veel van de tenders dat het aan PaaS moet voldoen.’ 

Sectoren die decennia lang een lineair verdienmodel hadden, zijn nu vooral degenen die een transitie kunnen of willen maken. ‘Vraag jezelf af of er urgentie en potentie in de markt zit. Stel dat je producent bent van elektrische fietsen. Deze fietsen hebben een hoge aanschafwaarde en zitten vol technische snufjes, wat ook onderhoud met zich meebrengt en potentie voor additionele services. Dan zijn consumenten mogelijk erg geïnteresseerd om geen eigenaar van dit product te worden. Als elektrische fietsen nog niet als service worden aangeboden, zit daar mogelijk een verdienmodel van de toekomst.’

Samenwerken

Maar waar begin je? Van den Akker ziet samenwerkingen ontstaan tussen bedrijven die PaaS willen implementeren en partijen die hierbij van dienst kunnen zijn. ‘Traditioneel gaat je product één richting op, naar de eindgebruiker. Als het product weer terug moet komen bij jou omdat je het circulair wilt maken, dan komt er een hele logistieke operatie bij. Dan is samenwerken met andere partijen en een gemeenschappelijke win-win zoeken een goede optie. 

Van den Akker noemt PaaS ‘ingrijpend’. ‘Het kan potentieel veel veranderen bij zakelijke klanten. Maar ook bij consumenten. Hoe ziet de wereld en je financiële situatie eruit als je voor alles as-a-service betaalt? Je interieur, je vervoer, je kleding. Wat houdt dat in? Hoe houd je bij welke abonnementen je hebt lopen? Deze vergezichten zijn ingrijpend. PaaS is pionieren.’